Headline
Die Überschrift ist die schärfste Waffe im Kampf um Aufmerksamkeit im Netz. Sie sollte aufhorchen lassen und ein Versprechen an den Leser geben. Komplizierte Wortschöpfungen sind nicht sinnvoll, vielmehr sollte der Leser gleich erfassen, worum es geht, und das in nicht mehr als 70 Zeichen. Folgende vier Eigenschaften sollte der Blog erfüllen: nützlich, dringlich, einzigartig, spezifisch (4-U-Formel).
Gute Einleitung
Hier unterscheiden sich Print und Web nicht. Das Ziel der ersten beiden Sätze ist es, dass auch der Rest gelesen wird.
Storytelling
Menschen denken seit jeher in Geschichten. Narrative aktivieren mehr Regionen im Gehirn, bleiben länger im Gedächtnis und lassen sich einfacher wiedergeben als z.B. Daten. Entscheidend bei einer marketingrelevanten Story ist, dass sie den Rezipienten emotional anspricht, einprägsam ist und Anknüpfungspunkte mit anderen, eigenen Geschichten zulässt. Erzählen Sie eine Geschichte rund um ein Produkt oder Ihr Unternehmen. Literarische Prinzipien wie Verknappung, ein Held oder Happy End schaffen die nötige Struktur. Storytelling muss aber kein geschriebener Text sein, sondern kann auch per Video oder einem Foto verwirklicht werden.
Keywords
Artikel können über Keywords für die Online-Suche optimiert werden. Spezielle Tools, wie das kostenlose Google Keyword Tool, werten beliebige Begriffe aus – ideal sind Keywords, die wenig Wettbewerb, aber viele Suchanfragen haben. Jedenfalls sollte. Sie wissen, mit welchen Begriffen Ihre Kunden suchen. Bauen Sie drei bis neun dieser Begriffe pro Beitrag in der Headline, dem Vorspann und im Text ein – das erhöht die Chance, dass Ihr Artikel von Google gefunden wird.
Struktur
Ein Textentwurf sollte mittels ausreichender Unterüberschriften gegliedert werden. Erfahrungsgemäß kommen Blog-posts in Form von Listen-Posts à la: „7 Gründe für ...“ besonders gut an. Hat man in der Überschrift eine Zahl verwendet, sollten auch die Unterüberschriften nummeriert werden.
Prägnantes Schreiben
Vermeiden Sie komplizierte, verschachtelte Sätze. Je einfacher die Formulierungen, umso schneller können sie vom Leser aufgegriffen werden. Nutzen Sie die persönliche Ansprache Ihrer Kunden statt „man“. Unkompliziert heißt aber nicht fantasielos: Erzählen Sie eine Geschichte, schreiben Sie in Bildern, regen Sie die Sinne an.
Interaktion anstoßen
Eine abschließende Frage an die Leser regt das Verfassen von Kommentaren an. Der sogenannte „Call to Action“ fordert freundlich zu diversen Handlungen auf. Bitten Sie den Leser z. B. darum, den Artikel auf Twitter zu teilen, oder weisen Sie auf besondere Produkte hin, die von Ihnen zum Kauf angeboten werden (Conversion).
Fotos und Multimedia
Vor allem das Artikelbild sollte ins Auge stechen. Kostenlose Bilder gibt es z. B. auf Flickr – beachten Sie aber die Lizenzbestimmungen (unterschiedliche Bedingungen wie „keine kommerzielle Nutzung“ oder „Namensnennung“). Auch im Netz muss das Copyright selbstverständlich angegeben werden. Bereiten Sie Ihren Artikel auch mit Videoclips oder interaktiven Elementen auf.
Text formatieren
Mit Absätzen muss in einem Online-Text nicht gespart werden – je luftiger er wirkt, desto angenehmer ist er zu lesen. Es empfiehlt sich auch, wichtige Passagen oder Wörter fett zu markieren. Viele Blogposts werden zunächst nur überflogen – die groben Zusammenhänge bleiben so erkennbar.
Weiterführende Links
Im Idealfall zu eigenen Seiten, doch auch Links zu externen Seiten sind kein Tabu, wenn sie dem Leser zusätzlichen Nutzen stiften.
Permalink/URL
Die Internetadresse des Blogposts sollte nicht zu lang und verständlich aufgebaut sein. Das schafft sowohl für den Leser als auch für die Suchmaschinen Orientierung. Im Idealfall enthält sie die Haupt-Keywords. Auf WordPress lassen sich URLs leicht bearbeiten.
Blog-post verbreiten
Für einen Blog-post muss selbst und aktiv die Werbetrommel gerührt – oder vielmehr: Traffic erzeugt – werden. In erster Linie über Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder Google+, eventuell auch per Newsletter. Eine starke Verbreitung wirkt sich automatisch positiv auf das Ranking von Suchmaschinen aus.