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2018 01 29 cmlounge socialmedia neu30.01.2018 – Social Media scheint momentan jeder zu machen oder machen zu müssen. Was wirklich gutes Social Media Marketing auszeichnet, darüber sprach Elena Starmühler, Digital Expertin bei C3 Creative Code and Content in Berlin, bei unserer CM Lounge.

Das wesentlichste gleich vorweg: Social Media muss nicht viel kosten, um erfolgreich zu sein. Doch man braucht eine klare Strategie. Und bis man zu dieser kommt, dauert es mitunter Zeit. Zeit, die man sich nehmen sollte, um sich über so einige Punkte Gedanken machen.

Ohne Strategie kein Erfolg
Da wäre zuerst das eigene Unternehmen. Wofür steht es? Wo gibt es Probleme, Chancen, Risiken? Was sind die Ziele, die man durch die digitalen Kanäle hofft zu erreichen? „Etablierte Unternehmen, wie die Telekom oder die Sparkasse hatten in Deutschland mit Imageproblemen zu kämpfen. Sie wurden als ‚alt’ und ‚verstaubt’ wahrgenommen – vor allem in der jungen Zielgruppe“, berichtete Elena Starmühler, die diese Unternehmen in ihrem Social Media Auftritt berät und begleitet. „Um zu einer anderen, nachhaltigeren Positionierung zu finden, muss die Marke mit Eigenschaften aufgeladen werden, mit denen sich die Zielgruppe definiert“, so Starmühler weiter.

Womit wir schon beim nächsten wichtigen Punk wären: Die Nutzerinnen und Nutzer. Wer und vor allem wo sind sie unterwegs – sowohl in der Offline- als auch in der Online-Welt? Durch welche Bilder und Botschaften fühlen sie sich angesprochen? Das aus einer Fülle an Daten herauszufinden und die oft sperrigen Marketing- und Produktbegriffe der Unternehmen in einfache, klar und schnell verständliche Botschaft zu „übersetzen“ ist die Aufgabe des Social Media Verantwortlichen. „Wir müssen uns immer vor Augen halten, dass wir unsere Zielgruppe überwiegend in ihrer Freizeit erreichen. Es ist dabei verständlich, dass keiner weder Lust noch Zeit hat, sich zum Beispiel mit den Produkt-Details von EntertainTV zu beschäftigen“, weiß die Digital Expertin. „Vielmehr muss sofort klar sein, dass Telekom für Unterhaltung steht.“ In der Kommunikation – egal ob über Text, Bild oder Video – geht es um Wiedererkennung, Authentizität und Zeit: „Abhängig, was ich mit meinem Posting erreichen möchte, muss die Botschaft in maximal 15 bis ca. 30 Sekunden transportiert werden können.“

Trial and error
Jeder Kanal hat eine Funktion. Das macht die Kommunikation auf Facebook, Twitter, Instagram und Co mitunter so komplex. Ein ‚one size fits all’-Konzept für Social Media gibt es nicht. Umso mehr betont Elena Starmühler die Wichtigkeit des Testens: „Anstatt mit dem Gießkannenprinzip und großen Mediabudgets zu versuchen, einen Teil meiner Zielgruppe zu treffen ist es langfristig effizienter zuerst in eine Testkampagne zu investieren. In dieser lassen sich Werbeformen, Targetingkriterien, Formulierungen etc. gegeneinander austesten. Dazu genügt am Anfang schon der Einsatz von rund € 100 pro Post. Der Post mit der besten Performance gewinnt und alle Daten der User, die damit in Berührung kamen, können in einem Cluster zusammengefasst werden. Mit der Zeit lernt man seine Zielgruppe immer besser kennen, versteht wie sie kommunizieren, was sie mögen und liken. Ist man an diesem Punkt angekommen, hat man schon einen großen Teil des Weges geschafft. Denn ab nun erreicht man seine Zielgruppe sehr gezielt und mit sehr wenig oder keinem zusätzlichem Mediabudget. Das Risiko, Geld blind ‚hinauszuschleudern’, sinkt.“ (Anm.: Facebook hat kürzlich den Algorithmus umgestellt, daher kann es zu Änderungen im Umgang mit Werbebotschaften auf der Plattform kommen, welche die Aussagen von Elena Starmühler zum Teil betreffen. Weitere Informationen dazu unter anderem hier).

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Es geht ans Eingemachte
Bleibt noch die Frage nach dem Ziel und deren Messung. Für Elena Starmühler heißt das effektives Ziel für Social Media Image. Mit gezielten und mitunter auch polarisierenden Postings kann man seine Botschaft an die „richtigen“ bzw. an enorm viele Menschen bringen. Doch auch wenn man den ganzen Tag lang schöne Bilder und Videos postet – was am Ende des Tages für die meisten Unternehmen zählt sind die Verkäufe. „Konkrete Sales-Ziele sind über Social Media schwieriger zu erreichen. Wer denkt, über klassische Werbebanner zum Erfolg zu kommen, der irrt. Hier ist vor allem die Content-Strategie entscheidend.“ Verantwortliche müssen Social Media als Touchpoints innerhalb des gesamten digitalen Ökosystem sehen. Entlang der Nutzerphasen kann man die Touchpints und die dahinterliegenden Ziele entsprechen ausrichten: In der Awareness-Phase am Anfang muss es mehr knallen als beispielsweise innerhalb der Substanz-Phasen, in welchen sich der User informieren möchte.

Wenn es um die Messung der Social Media-Aktivitäten geht, geht es gleichzeitig auch um die Umwandlung von qualitative in quantitative, messbare Ziele: „Wir raten unseren Kunden, eine Ziel-Architektur mit Einzelzielen, Zwischenzielen und übergeordneten Zielen aufzustellen. Auf jeder Ebene sollen bewusst nur zwei KPIs definiert werden, die auf das jeweilige Ziel einzahlen. Diese Indikatoren müssen im Anschluss laufend gemessen werden.“

Weniger ist oft mehr
Aus ihrer langjährigen Erfahrung heraus weiß Elena Starmühler, dass man auch mit nur einer guten Idee erfolgreich sein kann. „Oft genügt ein einfaches Konzept, deren Inhalte man für die nächsten Wochen und Monate vorplanen und vorproduzieren kann. Gut geeignet sind zum Beispiel Fokus- oder Kampagnen-Themen, die sich über drei Monate ziehen oder auch anlassbezogene Kommunikation zu Politik oder der Tag des Pyjamas. Damit erzielt man ein durchgehendes Grundrauschen.“ Wesentlicher als die Präsenz auf jeder digitalen Plattform ist die Integration von Social Media in die bestehende Kommunikation. „Social Media muss eine Funktion bekommen und darf nicht losgelöst von den anderen Aktivitäten sein. Denn nur so kann die gebündelte Stärke aller Kommunikationsformen auf das Unternehmensziel einzahlen.“


Social Media Statistiken (Social Bakers Webtool)

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