Auf 1 mit Elena Vol. 3 | Generation Z

27. März 2020

Die belächelte Unbekannte. Die Generation Z sei unwillig, uninteressiert und hänge ohnehin nur am Handy. Das ist der gemeine Tenor, wenn man Medien aufmerksam verfolgt. Man rümpft die Nase und belächelt die heranwachsende Generation nahezu. Es grenzt an Framing. Und das ist gefährlich.

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Die Generation Z.

The lonliest Generation – not!
„Pessimistisch wie kaum jemand vor ihnen“, „The lonliest generation (…)“ oder „Warum junge Menschen so gerne chillen“ schreiben Medien. In den Artikeln geht es um angebliche Lustlosigkeit, vermeintlich falsche Arbeitseinstellungen und mutmaßlich zu hohe Ansprüche. Junge Menschen werden als undankbare Nachkommen abgestempelt, deren einzige Bestrebung es sei auf ihre Smartphones zu schauen und auf Youtube abzuhängen. Dabei ist das falsch. Natürlich bestätigen Ausnahmen immer die Regel, aber generell ist die Gen Z eine Generation von bestens vernetzten (Danke Internet!) und überaus aufgeklärten (Danke Internet!) sowie engagierten Menschen (Danke Internet!). Es ist immer eine Sache des Blickwinkels. Das gilt auch für Marken.

Irgendwann werden sie potenzielle Kunden sein
Der Tenor der Medien ist auch in der Marketing-Welt spürbar. Junge Zielgruppen werden oft vernachlässigt, Kommunikation wird nicht dem Informationskonsumverhalten angepasst und Social Media ist in vielerlei Köpfe immer noch Teufelszeug, das mit einem milden, besserwissenden Lächeln abgetan wird. Die Benachteiligung einer Zielgruppe im gesamten Marketing-Mix kann natürlich Teil der Strategie sein, wenn beispielsweise das Produkt gar nicht interessant für die Gen Z ist. Ganz grundsätzlich sollten die Potenziale jeder Altersgruppe trotzdem klar und aufgearbeitet sein. Damit ist gemeint, dass der extrinsische Check, ob die Zielgruppe für ein Produkt relevant ist oder nicht, essentiell ist. Selbst wenn junge Menschen ausgeklammert werden, sollte überlegt werden, inwiefern und wann es Sinn macht sich damit auseinander zu setzen. Denn selbst, wenn die Gruppe dann in ein Produkt-relevantes Alter kommt, ist deren Verhalten dasselbe.

Alle Fakten auf dem Tisch
Ein großer Vorteil für Marketeers ist: Alle Daten zu dem Kommunikationsverhalten sind verfügbar. Wir wissen, dass die Gen Z audiovisuelle Formate bevorzugen, dass die Nutzung von mobilen Devices erstrangig und dass die Aufmerksamkeitsspanne auf wenige Minuten reduziert ist. Alleine aus diesen sehr oberflächlich genannten Insights lässt sich eine Marketing-Strategie ablesen. Es lassen sich Formate definieren und Touchpoints fest legen. Beispielsweise geben in Studien 16-24jährige immer diesselben drei Top-Channels an: YouTube, Snapchat und Instagram. Jeder Gen Zer gibt an auf YouTube unterwegs zu sein. Jeder. Wenn man die Zielgruppe erreichen will, sollte man also keinen Cent ins Facebook-Media-Budget packen. Außerdem muss alles komplett mobil optimiert sein: 4,3 Millarden Menschen und damit bald 50% der Bevölkerung rufen Websites primär mobil auf. Tendenz steigend.

Tiefgehend informiert
Weiter lassen sich aus den Insights ablesen, dass sich die Gen Z wie keine Generation davor mit Themen inhaltlich stärker beschäftigt. Das bedeutet für Marken auf Content zu setzen. Es wird weniger Unterschied gemacht, ob es von Unternehmen kommt oder nicht: Hauptsache es hilft weiter und informiert. Social Media-Plattformen bieten optimalen Boden dafür. Das ist nicht neu, aber trotzdem sieht man immer noch unheimlich viel Content, der nicht für diese Plattformen optimiert ist, trotzdem ausgespielt wird und dann – klarerweise – nicht fliegt. Video ist nun mal nicht gleich Video und Text ist nun mal nicht gleich Text. Die Gen Z kommuniziert anders und das muss abgebildet werden. Kurz, knackig, auf den Punkt. Und das am besten innerhalb der ersten Sekunden, denn sonst wird weiter gescrollt.

Rücklauf at its best!
Das vermeintliche Argument, dass junge Menschen doch nur am Handy hängen stimmt zwar nicht, aber dennoch ist das Smartphone qua Leben in der Ära der Digitalisierung ein nicht weg zu denkender Faktor. Das ist ein Vorteil. Durch das vernetzte Leben, ist es selbstverständlich auf Content zu reagieren. Der Umgang mit Dialog ist ganz natürlich. Selten hatten Marken die Möglichkeit so direkt mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Wenn es denn gemacht wird. Community Management ist unheimlich wichtig und muss zwingend Teil jeder Maßnahme für die Gen Z sein.

Nehmt sie ernst
Die Gen Z mag geheimnisvoll auf viele wirken. Aber sie sollte wahr und ernst genommen werden als die erste komplett digitalisierte Generation, die den endgültigen Umbruch in der klassischen Kommunikation bringt. Das wird alle Marketeers beschäftigen. Langfristig. Daher muss schon jetzt damit umgegangen und gelernt werden. Nicht erst in 10 Jahren. Dann Verpasstes aufzuholen ist nicht möglich.