Auf 1 mit Elena Vol. 4 | Haltung

30. Juni 2020

Agenturen und Unternehmen machen Kommunikation, schießen Botschaften über reichweitenstarke Channels zur Zielgruppe und beschäftigen sich mit gesellschaftlichen Entwicklungen. In Corona-Zeiten aber auch mit Blick auf immer wieder vorkommende gesellschaftliche Debatten, ist es dabei unumgänglich sich mit Haltung zu beschäftigen.

„Hit pause on hate“ ist mit Sicherheit eine der größten Anti-Facebook-Kampagnen, die das soziale Netzwerk erlebt hat. Mark Zuckerberg sieht sich vor allem im Juli mit massiven Werbeeinbußen konfrontiert, weil einige Unternehmen ihren Markenwerten sichtbare Taten folgen lassen. Mehrere Konzerne und globale Unternehmen haben sich der Initiative angeschlossen und setzen damit ein Zeichen für „freedom, equality and justice“. Was in den USA passiert, ist bezeichnend dafür wie wichtig es ist, sich als Unternehmen mit den Werten der Marke auseinander zu setzen, um dann – wenn relevant – authentisch danach handeln zu können. Das stärkt nicht nur die Employer Brand nach außen, sondern vor allem auch die Consumer Brand.

Auf1mitElena Haltung TheNorthFace
Die Marke für Outdoor-Bekleidung „The North Face“ bekannte sich öffentlich als Teil der #StopHateForProfit Bewegung gegen Facebook.

„Inklusion hört nicht beim Gender-Sternchen auf“ *
Es reicht nicht in irgendeiner Schublade eine Marken-Strategie zu haben, sondern die Unternehmenswerte müssen authentisch zum Leben erweckt werden. Das fängt damit an, dass sie aktiv kommuniziert werden, ein Code of Conduct als Kompass dient, Verstöße angesprochen und positive Beispiele sichtbar gemacht werden. Es ist, wie so oft, die innere Grundeinstellung, die entscheidend ist. Desto fester verankert und desto konkreter erarbeitet, umso effektiver.

Sprache ist Macht
Medien-Unternehmen und Agenturen haben dabei einen relevanten Beitrag. Nicht nur in der Erstellung der Marken-Strategien müssen sie Partner*innen sein, die eine sinnvolle, zum Leben erweckbare Reason WHY entwickeln, sondern sie müssen auch die Instanzen sein, die im Daily Doing berücksichtigen, dass die fest gelegten Werte einer Marke bei der Produktion von Kommunikation stetig mitschwingen. Dabei ist nicht gemeint, dass jede politische Entwicklung in Marketing-Kommunikation eine Rolle spielen muss (siehe dafür positiven Case Ben & Jerry’s), aber sobald es relevant wird, Stellung zu beziehen oder Krisen-Kommunikation zu machen, klappt es wesentlich einfacher und effizienter, wenn das Brand Book zur Hand ist und sich darauf verlassen werden kann.

Auf1mitElena Haltung BenandJerrys
Eishersteller „Ben & Jerry’s“ bezieht auf Instagram öffentlich Stellung zur rassistischen Anwendung der Social Distancing Maßnahmen rundum Corona in den USA.

Haltung als wichtiger Teil von Kommunikation
In dem Trubel der Themen, Formate, Produkte und Entwicklungen werden es die Marken einfacher haben gesehen zu werden, die nicht nur Werte haben, sondern diese auch sichtbar nach außen tragen und vor allem nach innen auch authentisch danach leben. Brand Books oder Communication Playbooks sind daher für alle Beteiligten – ob Planung, Produktion, Community Management oder Ausspielung – ein essentielles Marketing Tool.

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*Zitat: Kathrin Schwerthelm, eine ganz wunderbare Inspiration auf sehr vielen Ebenen