Schließt den Kreis!


Von Elena Starmühler, Geschäftsführung

28. Februar 2019 Die KundIn hat gekauft, endlich. Danke, das war’s. Wer so denkt, verschenkt viel. Denn eine KundInnen-Beziehung endet nicht beim Produktkauf. Im Gegenteil.

In der Loyality-Phase der Customer Journey spielt Social Media eine wesentliche Rolle, wenn es richtig eingesetzt wird.
Elena Starmühler, Geschäftsführerin

Auch nach dem Kaufabschluss ist die Content Journey keineswegs zu Ende. Jetzt geht es darum, aus KäuferInnen echte Fans zu machen – und damit zu StammkundInnen.  Der Customer Lifecycle Value ist mittlerweile eine der wichtigsten Messgrößen der Kommunikation. Große DAX-Konzerne bemessen Boni von Top-ManagerInnen am NPS, dem Net Promoter Score. Das ist die Weiterempfehlungsrate. Denn wenig ist so wertvoll, wie zufriedene, loyale KundInnen. 80% des Umsatzes kommen von 20% unserer KundInnen. Die Wahrscheinlichkeit, dass bestehende KundInnen zu WiederholungstäterInneb werden, liegt bei ca. 60%. Das sollte man nutzen.

In der Loyality-Phase der Customer Journey spielt Social Media eine wesentliche Rolle, wenn es richtig eingesetzt wird. Es geht weniger darum, regelmäßig Posts zum Weltkatzen-Tag an die eigene Fanbase raus zu jagen. Wichtiger ist es, aktiv auf Wirkungsbereiche wie Customer Care, Engagement und User Generated Content einzuwirken.

Instant Customer Care macht den entscheidenden Unterschied
Dass Kommunikation sich von Touchpoint zu Touchpoint unterscheidet, haben wir schon gezeigt. Social Media zeichnet sich vor allem durch das Informelle, das Direkte aus. Bevor Marken entscheiden, Accounts auf den einschlägigen Plattformen einzurichten, müssen sie vorher die Ressourcen-Frage klären. Es ist essentiell, dass jemand Zeit für die Betreuung hat. Denn ein Schlüsselfaktor ist die Schnelligkeit der Kommunikation. UserInnen sind eine Chat-artige Konversation gewohnt. Wer nicht innerhalb von einer Stunde antwortet, gerät fast schon in Vergessenheit. Das Investment kann sich aber durchaus lohnen. VertreterInnen der Allianz Deutschland nutzen beispielsweise ihre eigens eingerichteten Facebook-Profile aktiv für KundInnenbetreuung der jüngeren Zielgruppe. Alle Fragen und Anliegen können im Messenger gelöst werden. Die Ansprache ist Zielgruppenadäquat und funktioniert, die Fanbase wächst, der Versicherer wird als modern und flexibel wahrgenommen.

Engagement Rate ist die Weiterempfehlung der Millenials
Social Media offenbart Vorlieben und Interessen wie ein offenes Buch. Ob ein Like bei Instagram, ein geteilter Inhalt auf LinkedIn oder markierte Beiträge bei Pinterest – alles gibt Informationen darüber, was UserInnen mögen. Und damit indirekt weiter empfehlen, indem sie einer Sache ein virtuelles Siegel verleihen. Die Engagement-Rate zeigt, wie hoch die Interaktionsrate des einzelnen Contents ist, bedeutet, wie oft ein Post kommentiert oder geteilt wurde. Jede Form des Interagierens signalisiert dem Netzwerk des jeweiligen Users, dass eine Zufriedenheit mit einer Marke oder einem Produkt besteht. Es ist die simpelste, aber mit eine der wirkungsvollsten Form der Weiterempfehlung. Marken sollten daher darauf achten, Content so zu produzieren, dass die Wahrscheinlichkeit einer hohen Engagement-Rate gegeben ist. Das kann zum Beispiel erreicht werden, indem UserInnen aufgefordert werden, sich einzubringen, Content der Zielgruppe entspricht und leicht verständlich sowie shareable aufbereitet ist. Je Touchpoint variieren die Engagement-starken Formate. Bei Facebook sind es oft Gewinnspiele, bei Instagram eher Videos und bei Twitter vor allem jene Tweets, die einen Link beinhalten. Essentiell ist, dass Unternehmen ihre Zielgruppe kennen und den Content je nach Performance-Ergebnissen sowie Kommunikationszielen ausrichten.

UserInnen als Kommunikatoren
Eine hohe Form der Loyalitäts-Bekundung ist, wenn UserInnen selbst zu Kommunikatoren werden. Das heißt, dass sie unaufgefordert Content generieren und distribuieren, der öffentlich im Zusammenhang mit einer Marke gebracht wird. Die deutschen Kreuzfahrschiffe von AIDA haben eine ohnehin schon sehr positiv gestimmte Fanbase. Durch gutes Social Media-Marketing wird die Community dazu gebracht, in den eigenen Netzwerken über die Marke zu sprechen und eigenen Content zu kreieren sowie zu veröffentlichen. Die organische Reichweite ist immens. Neben der Relevanz von Social Signals für das SEO-Ranking zahlt auch die Menge an Content, die im Zusammenhang mit bestimmten Keywords und Suchbegriffen steht, darauf ein.

Sinnvoller Einsatz lohnt sich
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen, Social Media-Touchpoints zu nutzen. Wichtig ist aber, im Vorfeld klar zu definieren, welche Zielgruppe man mit welchen Botschaften erreichen möchte, bevor wild darauf los getwittert wird. Auch die Funktion variiert von Touchpoint zu Touchpoint entlang der Content Journey. Wer das nicht beachtet,  verschwendet Ressourcen. Der Einsatz lohnt sich: Social Media kann die Loyalität von Kunden stark beeinflussen, weil Unternehmen dadurch einen selten zuvor da gewesenen direkten und nahen Kontakt zu UserInnen erhalten.